Бутик or not бутик

Некоторое время назад на сайте Фронтдеск.ру появилась статья о бутик-отелях, которая вызвала у меня, в частности, массу комментариев. Возможно, у других они также возникли. Понятие бутик-отелей появилось не так давно на нашем рынке. Что же это за отели и с чем их едят? Давайте попробуем разобраться, для чего обратим наш взгляд сначала в историю, а потом на современное положение дел с бутик-отелями за рубежом.

Считается, что первые бутик-отели (иногда их называют также дизайнерские отели (design hotels) и/или lifestyle hotels) открыли свои двери для посетителей в 1981 г. одновременно на двух континентах: в Лондоне, в районе Южный Кенсингтон открылся «The Blakes Hotel», автором которого стала бывшая актриса, а ныне известный дизайнер и отельер Анушка Хемпель (Anouska Hempel), а в Сан-Франциско в апреле того же года начал принимать первых посетителей отель «Bedford», расположенный на Юнион-сквер. В последствие этот отель стал частью сети, состоящей исключительно из бутик-отелей и находящейся под управлением одного из наиболее известных игроков рынка - Kimpton Hotels & Restaurants. В 1984 г., тремя годами позднее, свой первый бутик-отель «Morgans» в Нью-Йорке открыл знаменитый отельер и современная икона (или идол, если хотите) рынка бутик-отелей Ян Шрагер.

Зародившись как небольшие независимые предприятия, управляемые частными предпринимателями или такими же небольшими как и их отели компаниями, бутик-отели со временем претерпели изменения и ныне нашли свое отражение среди крупных гостиничных операторов. Сначала появились отельные сети, состоящие исключительно из бутик-отелей (в качестве примера можно привести Bulgari hotels and resorts, созданные при участии Luxury Group, подразделения компании Marriott International, также управляющего отелями Ritz-Carlton; сети SLS Hotels и Joie De Vivre hotels), а потом мейджоры рынка гостеприимства, видя успех подобных отелей и отмечая более быстрый рост доходов, в т.ч. показателя revPAR, по сравнению с обычными сетевыми гостиницами, решили войти на рынок бутик-отелей и отвоевать часть рынка под себя. Среди наиболее ярких примеров последнего – отели «W Hotels» под управлением международного оператора Starwood Hotels and Resorts.

Что же представляет собой бутик-отель и в чем его особенности и отличия? Найти ответ на этот вопрос и просто, и сложно одновременно. С одной стороны, определение бутик-отеля не сформировано однозначно и трактуется каждым оператором по-своему, с другой – большинство профильных собственников отелей и операторов, чаще всего выделяют следующие отличительные черты отеля категории бутик: архитектура и дизайн; сервис и обслуживание; целевая аудитория.

Архитектура и дизайн. Основная задача бутик-отеля - привнести индивидуальность, порой на максимальном уровне. Так, например, каждый номер гостиницы «Library Hotel» в Нью-Йорке оборудован и декорирован в индивидуальном стиле. Стиль, привычная для нашего уха задушевность, осязаемое отличие от других – вот характерные черты бутик-отеля, который является идеальным местом для клиентов, ищущих место, где они смогут уединиться в тишине, а все их пожелания будут выполнены быстро и точно. Вот почему порой бутик-отели возникают на базе замков или старых отелей – у этих мест есть своя собственная история и наследие, что позволяет получать так необходимую бутик-отелям индивидуальность.

Сервис и обслуживание. Многие представители мира гостеприимства определяют максимальный номерной фонд для бутик-отеля на уровне 150 номеров. Одни свято верят в то, что отличительной чертой бутик-отеля является камерность и некая ментальная связь между клиентами гостиницы и ее персоналом (например, в некоторых отелях персонал должен знать по имени всех гостей, проживающих в отеле). Другие, среди которых основатель и президент компании Ian Schrager Hotels Ян Шрагер, полагают, что основное в бутик-отеле – это не малое количество номеров и персонифицированный сервис, а возможность вовлечь гостей отеля в особую атмосферу, воздействующую на все органы чувств посредством архитектуры, дизайна, цветовых решений, света и музыки. Именно так, а не посредством индивидуального сервиса, «ублажал» Шрагер своих гостей в отелях «Paramount Hotel» (597 номеров) и «Hudson Hotel» (1000 номеров).

Целевая аудитория. Третья и наиболее спорная отличительная черта, согласной которой считается, что основной целевой аудиторией бутик-отелей на Западе являются люди в возрасте 20-50 лет со средним или высоким уровнем дохода. Не будем спорить с этим, тем более что подтверждающей статистики автору найти не удалось, лучше сосредоточимся на том, что же позволяет бутик-отелям зарабатывать лучше и больше их крупных собратьев.

Все бутик-отели в мире можно разделить на 2 группы: городские и курортные. Имея много общего, тем не менее, данные группы обладают и серьезными различиями. Так, в городских бутик-отелях одним из ключевых факторов успеха является местоположение. Отель должен быть расположен в «знаковом» городе и желательно в наиболее популярной его части. Причем расположение обуславливается не только понятием удобства, но и наличием стильных и модных соседей. Именно поэтому многие бутик-отели находятся в таких городах, как Нью-Йорк, Майами, Лондон, Париж, Лос-Анджелес, хотя в последнее время появляется тенденция открытия бутик-отелей в менее крупных городах с серьезным потенциалом для будущего развития. С курортными бутик-отелями все обстоит по-другому. Расположение отеля также является важным, однако модные места размещения чаще всего спрятаны от посторонних глаз и стремятся создать шик и исключительный комфорт вдали от цивилизации. Например, на небольших уединенных островах или в диких джунглях. Причем, чем сложнее добираться до отеля, тем порой более стильным и модным он считается. Если городские бутик-отели зачастую изобилуют техническими примочками, будь то банальные DVD-плееры в номерах или экзотика в виде управляемых электроникой кроватей, то курортные бутик-отели имеют тенденцию к предоставлению отдыха в отрыве от техники, и отсутствие телефонов или телевизоров в номере – это не досадное упущение, а намеренный технический аскетизм. И это далеко не полный перечень отличий.

Возвращаясь к приведенным ранее отличительным чертам бутик-отелей, стоит заметить, что зачастую многие сводят все к дизайну. Однако бутик-отели – это не только дизайн. Да, эксклюзивный дизайн в первую очередь определяет индивидуальность отеля, но это далеко не все. Дизайн поможет продать отель один-два раза, затем гостям понадобится нечто большее. И это нечто большее - индивидуальность. Говоря бутик-отель, мы должны всегда подразумевать индивидуальность, причем индивидуальность во всем: не только и не столько в обслуживании и персонификации клиента, сколько индивидуальность в архитектуре, персонале, атмосфере и многом другом. Вот что говорит о бутик-отелях Ян Шрагер, человек, по мнению многих западных журналистов, перевернувший отельный мир: «I like the word subversive. The idea is to do something contrary, something that violates the status quo, and as long as it is well executed it works. If it’s not well executed, then it’s just trendy».

По сравнению с другими гостиницами бутик-отели имеют еще одно отличие, а точнее преимущество с точки зрения экономики. Бутик-отели могут не тратиться на создание и содержание таких затратных составляющих, как ресторан, конференц-зал. Несмотря на то, что бутик-отель может прекрасно существовать без них, создание подобных услуг способно принести существенный дополнительный доход в кассу отеля. Во-вторых, статистика посещений зарубежных бутик-отелей говорит о том, что у них наблюдается значительно больший процент возвратных клиентов по сравнению со среднеотраслевым показателем, что позволяет им легче переживать трудные времена экономических кризисов и спадов. Тем не менее, бутик-отели должны постоянно наблюдать за изменяющимся рынком, вкусами потребителей, модными трендами в области гостеприимства, чтобы сохранять свое конкурентное преимущество и по-прежнему находиться в авангарде гостиничного рынка.

При продвижении и рекламировании бутик-отеля необходимо помнить, что в подобных отелях останавливаются не потому, что там удобно или комфортно, там останавливаются, прежде всего, потому что там модно и престижно. Поэтому продвигать бутик-отель, как и в случае многих других товаров на рынке, где продается не продукт как таковой, а имидж, нужно соответствующим образом. Основная задача – это, как говорят маркетологи, создать месседж ("sending a message"). Данный месседж в случае бутик-отелей важен как никогда. В чем он будет заключаться: в формировании особой ауры отеля, связанной с его местоположением или атмосферой, или в красиво преподнесенной истории создания гостиницы – неважно, главное, создать грамотный и уникальный продукт, который затем необходимо правильно донести до целевой аудитории, используя различные каналы: директ маркетинг, пресса и связи с общественностью, профильные турагентства и т.д.

Дмитрий Иванов, кандидат экономических наук, консультант в области гостиничного бизнеса и гостеприимства, специально для Фронтдеск.ру