Скидочные купоны: плюс к загрузке или минус к репутации?

Стремительно растущая популярность сайтов, продающих купоны на скидки, неоднозначно влияет на гостиничную индустрию. Некоторые отели тоже начали прибегать к подобному способу привлечения клиентов. При этом бытует мнение, что компании, пользующиеся таким «костылем» под соусом поиска новых методов продвижения, на деле оказывают услуги невысокого качества. Иначе как объяснить готовность дать 80% скидку, то есть продавать номера дешевле себестоимости? К тому же многие отельеры придерживаются мнения, что такие маркетинговые акции бросают тень на индустрию в целом. Не говоря о явном демпинге, что всегда плохо для бизнеса.

В итоге «купонный» вопрос встает ребром. Он даже обсуждался на закрытом круглом столе, собравшем отельеров Москвы и области в декабре минувшего года, и на гостиничном форуме IHIF-2012 в Берлине несколько недель назад. К сожалению, результаты этих обсуждений не афишируются, но мнения участников по результатам неформального опроса можно условно разделить на четыре группы.

Одни отели активно и регулярно пользуются скидочными купонами для продажи своих номеров. В большинстве случаев это загородные отели, пансионаты или частные коттеджи, зимой нередко пустующие. В результате они готовы повышать загрузку любыми доступными средствами, вплоть до раздачи флаеров у метро, если бы это срабатывало, а у купонных сайтов эффект несомненный.

Другие разово поучаствовали в подобных акциях, выставив пакетные предложения вроде романтического уик-энда, но практику эту решили не продолжать, а полученный опыт стараются не афишировать. Их можно понять: если акция не сработала, а участие в ней других отелей не сказывается отрицательно на наших показателях, то какая, собственно, разница?

Третьи купонами принципиально не пользуются, но и выбор такой особо не осуждают – дескать, чем бы дитя ни тешилось… К ним относятся, в основном, высококлассные отели 4-5*, которым даже разовое участие в подобной акции принесет больше вреда, чем пользы. Взять, к примеру, популярную несетевую гостиницу в центре города с наработанной клиентурой. Даже если всего один раз распродать невостребованные номера за сущие копейки – это не работа «в ноль». Это работа себе в убыток. Почему?

Давайте подумаем, кто покупает купоны. Людей, тщательно распределяющих семейный бюджет и экономящих каждую копейку, среди них очень немного. Зачастую это молодежь, студенты и т.д. Представьте компанию, выкупившую несколько номеров для проведения мальчишника – дешево и сердито. Что в итоге? С высокой долей вероятности нетрезвые постояльцы оккупируют ресторан, будут шуметь, требовать караоке – хорошо, если мебель не попортят. От номеров, залитых принесенным с собой спиртным, тоже никто не застрахован. В итоге и хлопот, и затрат не счесть. Мало того, даже один подобный уик-энд способен отпугнуть постоянных клиентов, которые уже не поверят в возможность приятно поужинать в камерной обстановке. А те, кто видит предложение отеля на купонном сайте, поостерегутся бронировать там места в период акции. Или вообще вычеркнут гостиницу из списка предпочтительных.

Есть еще четвертая категория отелей, которые категорически против подобных акций и готовы бороться с ними любыми способами, вплоть до бойкота, штрафных санкций и тому подобное. Их недовольство тоже обосновано. Никому не нравится сидеть на пороховой бочке. В итоге вопрос отношения к купонам на скидки остается открытым. Мы попросили поделиться своим мнением руководителей гостиниц Москвы и области.

Константин Горяинов, генеральный директор «Холидей Инн Лесная» и «Холидей Инн Сущевский»: «Если отель действительно зарабатывает на продвижении посредством купонных сайтов, то это, конечно, имеет смысл. Включение таких мероприятий в масштабные рекламные кампании тоже, в принципе, можно понять. С любой же другой точки зрения гостиницы – не тот продукт, которые можно продвигать подобными средствами, поскольку основной мотив – цена, а цену нельзя опускать до бесконечности, ведь никто не станет работать бесплатно.

Если говорить о репутации, то серьезный отель действительно вряд ли станет использовать такие методы. Если же это небольшая частная гостиница, к тому же загородная и совсем недавно открылась, то почему нет? Им купонные акции вполне могут помочь найти своего клиента. Да и полезно протестировать новый маркетинговый ход, чтобы убедиться, что он не работает».

Евгений Бугровский, генеральный директор загородного отеля «Авантель Клаб Истра»: «Однозначно ответить на вопрос о пользе или вреде «купонаторов» не получится. С одной стороны, продажа своих услуг на подобных сайтах имеет ряд плюсов. Например, увеличивается средний процент загрузки отеля в определенный момент времени, особенно это актуально в низкий сезон и в «провальные» даты. Скидочные купоны – это сильный маркетинг с довольно широким охватом аудитории, быстрое привлечение денежных средств в оборот. Это возможность получения доходов от оплаты гостями дополнительных услуг, что для загородного отеля является веским аргументом. Ну и, конечно, это надежда на возврат клиентов в будущем, поскольку подобная акция воспринимается как своего рода масштабный рекламный тур.

Есть и минусы. Во-первых, само участие в подобных акциях может говорить о том, что у вас что-то не в порядке с продажами. Если и без того желанный среднемесячный показатель загрузки в 70% достигнут, то нет смысла загружать посредством купонных сайтов еще и провальные для всех воскресенья и понедельники.

Но самый главный для всей гостиничной сферы минус, на мой взгляд, в том, что услугами подобных акций пользуется все больше загородных отелей. И такими темпами мы можем просто обрушить рынок наших услуг, если еще не сделали этого. Клиенты попросту будут считать стандартные тарифы завышенными. Также к минусам можно отнести снижение продаж, так как некоторые гости перестают заранее приобретать путевки в ожидании очередной акции на сайтах. Размер скидок очень высок, и если не подойти к этому вопросу грамотно, можно легко упасть ниже себестоимости.

Есть еще фактор «смешения» постояльцев с разным достатком, это доставляет неудобства и тем и другим, а негативный опыт аннулирует озвученные выше плюсы. Процент возвращения клиента, однажды приехавшего по акции, очень низок, я бы даже сказал, ничтожно мал. Да и размер дохода от дополнительных услуг тоже несоразмерно меньше, чем те суммы, которые тратят гости, заезжающие по стандартным расценкам».

Кристина Голубева

Источник: RATA-News