Специальные предложения и здравый смысл

В последнее время вся индустрия гостеприимства и туризма задумывается о сокращении издержек. Это очевидно, необходимо и продиктовано экономической ситуацией. По нашим наблюдениям, этот самый процесс порой носит тотальный характер: все отделам сократить все, что можно. И каждый новый потенциальный расход денежных средств рассматривается почти как диверсия со стороны инициатора. Кто-то идет по пути сокращения издержек на персонал, кто-то оптимизирует меню в ресторанах, уменьшает количество карандашей в номерах до одной штуки на весь период пребывания гостя… Конечно, большинство предприятий, все-таки подходят разумно, взвешенно, стараются предусмотреть возможные последствия, однако рациональный подход присущ далеко не всем.

Любопытным в работе отделов продаж зарубежных (да и многих отечественных) отелей выглядит следующий устоявшийся принцип: теперь основная задача – добыть бизнес любой ценой. Причем, зачастую, продажи осуществляются по тем же каналам, что и до текущего состояния дел, а времени и ресурсов на поиск новых каналов нет. Единственное, что изменилось – появилось огромное количество специальных предложений. В частности, на рынке выездного туризма количество таких предложений доходит до сотни по одному направлению. На одном из российских порталов, реализующих турпутевки за рубеж выставлено отчаянно большое количество спецпредложений. К примеру, по Мальдивам – 95 предложений, по Франции – 193…. Очевидно, что задача гостя в такой ситуации значительно усложнена. Ему предстоит не просто выбрать направление и отель, а сопоставить условия нескольких спецпредложений, что превращает процесс выбора в задачу не менее сложную, чем сравнение тарифных планов сотовых операторов.

Характерно, что большинство специальных предложений сводится к более низкой цене и включению дополнительных опций – трансферов, полупансиона, ужина для двоих. Причем у иногда у отелей одной категории в одном городе специальные предложения выглядят примерно одинаково. Другая проблема – некоторые составляющие специальных предложений не интересны гостю вообще. Напрашивается пример одной группы отелей, с которой мне довелось работать, которая настойчиво в своих предложениях упоминала про то, что в стоимость размещения включена доставка свежей прессы. Отели располагались за рубежом, пресса была иностранная, соответственно подавляющему большинству российских клиентов эта дополнительная услуга просто не была интересна. Более того, в большинстве западных отелей свежая пресса на стойках появляется как само собой разумеющаяся услуга, вне зависимости от тарифа и пакета, по которому проживает гость.

Схожая ситуация наблюдается и в российской гостиничной отрасли. В большинстве случаев формирования специального предложения основывается на включении в пакет дополнительных услуг, пользующихся минимальным спросом или общим дисконтом на низкий сезон (либо при длительном проживании). Подавляющее большинство отелей демонстрирует отсутствие креатива в продвижении специальных условий. Вместо лаконичного и понятного гостю предложения возникает несколько вариантов с весьма специфичными условиями предоставления скидок. Возникает вопрос: что делать потребителю? Он никогда не может быть уверен, что выбрал лучшее предложение по оптимальной цене.

На фоне огромного количества специальных предложений, многие гостиницы поддаются своеобразной панике: видя «активность» конкурентов, регулярно выпускающих эти самые специальные предложения, пусть и не востребованные и не интересные потенциальному потребителю, гостиницы уверенно вступают на путь создания таких же неадекватных предложений. При этом ключевым вопросом остается вопрос снижения себестоимости. И с каждым разом становится все острее вопрос: до каких пор можно «падать» в цене? Руководствоваться принципом – если не в минусе, то уже хорошо? Если нужно будет уменьшить себестоимость – еще сократим персонал и уберем карандаши из номеров?

Есть и другие пути. Один из них – постараться объективно оценить свои каналы продаж, ответив на несколько классических вопросов: кто наши ключевые гости и каков их объем продаж? Могут ли эти ключевые покупатели делать для нас больший объем продаж? Достаточно ли часто мы задумываемся о правиле Парето «20% усилий приносят 80% результата, а остальные 80% усилий – 20% результата»? Быть может, стоит остановиться и подумать, что и как можно сделать лучше с теми самыми 20% клиентов, которые приносят максимальный объем продаж?

Рекомендация проста - объективно рассмотреть свои специальные предложения и проанализировать их реальную необходимость и ценность с точки зрения гостя. Иногда максимум трех хороших предложений вполне может быть достаточно для небольшого отеля. Остальные лишь создают неразбериху для потенциального потребителя, заставляя его сомневаться в правильности своего выбора.

Такой анализ требует времени, но если в результате получится несколько предложений, адекватно применимых и заменяющих собой остальные, вы получаете оптимизацию распределения человеческих ресурсов: ваш отдел продаж получит больше времени на поиск новых клиентов, сократив время на разработку все новых и новых предложений. При подготовке печатных материалов и обновлении информации в онлайн ресурсах вы экономите время – да и деньги тоже! Вашим ключевым партнерам будет легче сориентироваться в ваших предложениях, а клиенту – сделать выбор. Вряд ли туристические компании, имеющие договора с отелем будут разбираться в тонкостях пула Ваших спецпредложений, а, соответственно и разъяснять их значимость и особенности клиентам. Гораздо легче станет анализировать эффективность продаж по этим предложениям, не обременяя себя сводной статистикой по десяти пакетным предложениям с 5%-ной разницей в стоимости.

Один из наиболее удачных, на мой взгляд, примеров - специальное предложение Kempinski – бизнес-пакет, включающий размещение, завтрак, доступ в Интернет, один предмет одежды для прачечной, бутылка минеральной воды в номер. Просто и понятно. Основные требования бизнес-путешественника, актуальные всегда и везде в любом городе мира, учтены. Все четко, прозрачно, доступно.

Основная тенденция в международной практике при создании специальных предложений, сводится к четкому анализу целевой группы, на которую рассчитано специальное предложение, но при условии максимизации охвата. Проще говоря, раньше было нормой наличие отдельного предложения для празднования дня рождения и предложения для молодоженов, сейчас подобные предложения объединяются в одно.

Еще одна правильная, на мой взгляд, мысль - при создании специального предложения ответить на вопрос – что мы потерям, если его не сделаем? Действительно ли наши усилия по придумыванию, просчету, детализации, выгрузке на сайты даст эффект? Какой? Как правило, ответить на последний вопрос какой-то конкретной цифрой нельзя. Но если зарождающееся специальное предложение действительно может стать интересным и оно ново, стоит попробовать.

Стоит отметить, что почему-то, регулярный выпуск специальных предложений многими рассматривается как новостной повод. Но мало кто задумывается, что это может быть воспринято и как крик о помощи: «У нас загрузка не растет! Бронируйте, приезжайте, у нас все плохо!». Стоит ли развивать эту мысль дальше, акцентируясь на возможных последствиях для имиджа предприятия?

Помимо всего прочего, никто не отменял связи с общественностью, как один из важнейших инструментов формирования и стимулирования спроса. А также никто не отменял маркетинг как ключевую компетенцию отдела продаж и маркетинга. Как часто ваш отдел продаж проводит исследование наличия предлагаемого Вами гостиничного продукта в брошюрах туристических компаний? В Интернете? Именно анализ, а не периодическое листание страниц в браузере за чашкой утреннего кофе. В письменном виде и со всеми выкладками на тему того, где уже ваш продукт представлен, как он может быть представлен там лучше, и где еще он должен и может быть. И с последующим претворением намеченного плана в жизнь.

Анастасия Белякова Promark Hotel