Аудитория санаториев "помолодела" на десятилетие

За последние семь лет потрет потребителя санаториев значительно изменился: активнее резервирует путевки в санаторий семейная аудитория, и даже молодое поколение. Такой "сдвиг в потребительском поведении" стимулирует операторов формировать диверсифицированные программы отдыха и лечения.

Nikoliers и AZIMUT Hotels провели совместное исследование, попытавшись понять, что нужно "аудитории санаториев-2026" - при том что в предыдущие десятилетия их выбирали в основном люди зрелого возраста. В частности, чтобы воспользоваться льготным (зачастую бесплатным) отдыхом, ну или вынужденно - поправить здоровье.

Теперь же аудитория стабильно молодеет. Так, если в 2019 году средний возраст гостей санаториев, входящих в сеть AZIMUT Hotels, составлял 56 лет, в 2025 году показатель снизился до 45 лет. По данным AZIMUT Hotels, наиболее активная группа отдыхающих в санаториях относится к категории 36-45 лет (на них приходится 34% от всех гостей), а основные причины связаны с с популяризацией здорового образа жизни и современными оздоровительными трендами. 

При этом налицо стремление к комбинированию: лечебные, спа и косметологические услуги гости все чаще совмещают с другими целями поездки. По рекомендации врача едут в санаторий примерно 40%, с целью семейного отдыха - около 30%.

Вслед за омоложением аудитории санаториев меняется и поведение потребителей. Судя по статистике AZIMUT Hotels, среди наиболее заметных трендов - сокращение сроков пребывания в санаториях. Если раньше он составлял не менее 14 дней, сейчас становятся более популярны краткосрочные программы восстановления на 5-7 дней. Тенденцию подтверждают аналитики Nikoliers: если в 2014 году коэффициент средней продолжительности пребывания в санаториях страны составлял 13,4, то к 2024 году он снизился до 9,8, а в 2025 году, по прогнозам, скорректируется до 9,7. 

Так что некогда традиционная модель отдыха уступает место более гибким форматам. Потребители все чаще предпочитаюткороткие оздоровительные туры или поездки на выходные, совершая такие визиты несколько раз в год, а не "разово - и надолго". 

По данным аналитиков Nikoliers, также отмечается рост спроса на отдых и лечение в санаториях. По итогам 2025 года количество размещенных в российских санаториях лиц может вырастина 6% по сравнению к докризисному 2019 году. 

"Аудитория санкур-услуг заметно обновляется: растет доля молодых и семейных гостей, чей интерес смещен в сторону профилактики и превентивной медицины. Видя эти изменения в портрете потребителя, современные санаторно-курортные комплексы предлагают программы, ориентированные на более молодые и активные возрастные группы. Этот сдвиг формирует спрос на диверсифицированные программы и стимулирует операторов санаториев к повышению стандартов качества, поскольку новая аудитория, обладая определенным клиентским опытом, предъявляет более высокие требования к уровню сервиса, разнообразию и составу услуг", - уточняет Олег Германенко, руководитель направления стратегического консалтинга Nikoliers. 

При этом в целом число санаториев в РФ снижается: давно работающие - особенно с эпохи СССР - устаревают, апгрейдят их не всегда. А в строительство "с нуля" готовы ввязываться мало какие девелоперы, вследствие особенно высоких затрат в этом секторе. Как пишут "Ведомости" со ссылкой на цифры консалтинговой компании Commonwealth Partnership (CMWP), на конец 2025 года в России насчитывалось 1695 санаториев. При том что в декабре 2024 года их было 1708. С 2002 года - более ранняя статистика, в смысле "точная", отсутствует - их количество уменьшилось почти в 1,4 раза: с 2347. 

Хотя количество номеров в действующих санкур-заведениях понемногу увеличивается - девелоперы предпочитают "наращивать" (расширять) уже имеющиеся объекты, достраивая и/или трансформируя корпуса.