«Битва» программ лояльности сетей выходит на новый уровень

Как показало исследование Skift, Marriott International сейчас – лидер в сфере программ лояльности в гостиничном секторе с 228 миллионами участниками. Однако на хвост уже наступают… С конца 2018 года число участников разных программ лояльности в сфере увеличилось более чем на 500 миллионов, что подчеркивает значимость для путешественников приобретаемых ими «бонусов» в гостиничной отрасли и наглядно демонстрирует усиление конкуренции за постоянных клиентов.

Так, Hilton Honors (HHonors) «нарастил» количество лояльных клиентов на 147%, до 210 миллионов участников. При такой динамике, он может превзойти Marriott, «подвинув» с первого места уже в 2026-м. Впрочем, Marriott и IHG также заметно «прирастают» в абсолютном выражении, ну а Hyatt, IHG, Sonesta демонстрируют наиболее быструю динамику «энроллов» относительно имевшегося размера своей лояльной аудитории.

Цифры по разным программам:

Так что Hilton догоняет Marriott – и догонит, если не случится каких-либо существенных изменений в стратегии приобретений или рыночных условиях, что может повлиять на прогнозируемые сейчас данные.

Marriott долго был вперели, в том числе потому, что из 40 миллионов участников программы MGM Rewards многие также зарегистрировались в Marriott Bonvoy. Только в 2024 году число клиентов Marriott увеличилось примерно на 28 миллионов. Однако IHG тоже отличается немалым количеством «фанатов». На июль 2013 года в IHG One Rewards  насчитывалось 76 миллионов, уже к сентябрю 2020-го количество участников программы наконец-то перевалило за значимый показатель в 100 миллионов.

Не стоит недооценивать и более мелкие программы лояльности, которые, при не слишком большом количестве последователей в сравнении с «гостиничными гигантами», демонстрируют колоссальный рост. В их числе - GHA Discovery от Global Hotel Alliance, которую использовали такие бренды, как Kempinski, NH Hotels (от Minor International, о которой Frontdesk.ru последнее время уже несколько раз писал, благодаря новостям о расширении) и Viceroy. За шесть лет численность ее участников более чем удвоилось.

Hyatt демонстрирует самую впечатляющую динамику: +238%, в сравнении с 2018 годом.

При этом в 2018 году Hilton показал второй по величине пропорциональный прирост по сравнению с первоначальным размером лояльной аудитории.

Однако некоторые игроки рынка полагают, что не нужно смотреть на количество участников в абсолютном выражении – нужно оценивать динамику с оглядкой на номерной фонд.

Вот статистика, базирующаяся уже на этой выборке: лидером оказалась GHA Discovery, с 210 лояльными клиентами на комнату. А Hilton, Hyatt и IHG по этому параметру «обставили» Marriott:

Правда, программы лояльности не делают различий между активными участниками программы и теми, кто съездил, может, один-два раза, или просто зарегистрировался только вчера (либо «давно», но «на всякий случай», то есть так ни разу в отелях и не остановился). Что затрудняет объективную оценку степени вовлеченности в программу, как и степени «верности» компании. От Frontdesk.ru добавим, что вторая причина, не позволяющая составить полную картину, - то, что многие часто путешествующие зарегистрированы не в одной, а в нескольких программах лояльности, если не во всех сразу. И какими-то пользуются активно, а в каких-то годами и десятилетиями просто числятся.

Поэтому вот еще несколько цифр, уже от портала Business Dasher:

• 44% потребителей говорят, что программы лояльности влияют на их выбор отеля.
• Лояльные клиенты тратят на 22,4% больше, чем «нелояльные», и остаются в отеле на 28% дольше
• 58,7% опрошенных путешественников заявили, что не участвуют ни в одной программе лояльности гостиниц
• 40% клиентов регистрируются в программах лояльности отелей на основе удобства местоположения объекта
• Именно участники программ лояльности «дают» гостиницам от 30% до 60% дохода от номеров
• В период с 2020 по 2021 год процент гостей, которые были членами программы лояльности того или иного отеля, в котором они останавливались во время своей последней поездки, увеличился с 43% до 47%

Так что в любом случае статистика все равно весьма интересна – и дает поводы для размышления.

Перевод и адаптация – Кристина Голубева, специально для Frontdesk.ru