Программы лояльности: эффект в цифрах

Гостиничные программы лояльности превратились из "инструмента удержания гостя" в драйверы спроса - причем активные. Собранные аналитиками сферы данные за 2024 год подтверждают, что программы лояльности отелей остаются относительно экономичным способом повышения загрузки. А ведь основная задача - как раз-таки превратить "разовых" гостей в более-менее постоянных. 

Запуск 21 бренда и стратегических партнерств по всему миру в 2024 году привлекли новых гостей и инициировали множество новых вариантов использования программ лояльности, прямо или косвенно повлияв на загрузку отелей. Так, количество членов разных программ такого рода выросло на 14,5% в прошлом году.

Вот еще несколько цифр и фактов:

• участники используют баллы так же быстро, как и зарабатывают
• программы лояльности "вышли за рамки" простого поощрения часто путешествующих. Общее число участников выросло на 14,5% в 2024 году до более чем 675 миллионов, опередив рост числа номеров на 6,7%. Число участников на доступный номер увеличилось на 7,4%  - до 137 человек, что подтверждает важность этих программ для поддержания заполняемости и стабильности доходов
• финансовые обязательства (платежи за право пользоваться программами) на одного участника снизились на 5,3% до $17,85, или 11,3% от ADR, по сравнению с 21,9% в 2016 году. Это указывает на то, что у каждого участника была относительно небольшая экономия баллов - всего лишь часть ночи проживания - для поощрения будущих поездок с использованием баллов
• в 2024 году на долю участников программы лояльности приходилось 52,8% занятых номеров, что на 2% больше, чем в 2023 году. Однако количество номероночей на одного человека-участника программы снизилось на 4%
• именно программы лояльности обеспечили на 12% больше номеро-ночей в годовом исчислении, несмотря на снижение ночей в пункте выше. Судя по цифрам, вероятно, растущая доля участников либо неактивна, либо участвует в нескольких программах, либо нечасто путешествует, либо зарабатывает баллы с помощью кредитных карт и партнерств, а не за частое проживание в отеле
• широкая база участников диверсифицирует источники спроса, отчасти защищая от экономических проблем
• ну и расширение перечня бонусов вкупе со стандартизацией доступных членам программ лояльности льгот (например, бесплатная вода, бесплатный Wi-Fi, раннее заселение/позднее выселение и т. д.) привели к некоторому снижению маржи для владельцев, но с 2016 года стабильно помогают удерживать уровень удовлетворенности гостей. 

Стоящие перед отелями - и программами лояльности - задачи: 

• перевести "пассивных" участников в "активные"
• сосредоточиться на максимизации использования баллов, которые "заполняют" ночевками промежуточные сезоны и увеличивают дополнительный доход за счет стимулов, таких как кредиты на еду и напитки, spa-услуги и эксклюзивные впечатления
• застройщики, владельцы и управляющие отелей и сетей должны сравнивать общую рентабельность инвестиций в программу с альтернативными каналами дистрибуции. То есть, следить, можно ли переплаты за программы, которые не превосходят ОТА по эффекту привлечения гостей.