Инфраструктура под туризм: как превратить локацию в точку притяжения

Деловая встреча «Инфраструктура под туризм: как превратить «ничего» в «точку притяжения» прошла на яхте в акватории Москвы-реки. Яхты была любезно предоставлена компанией Finex. В дискуссии приняли участие Мария Гараева, ГЛК «Арсеньев», Елена Крылова, Студия дизайна интерьера Елены Крыловой, Алексей Волков, компания Mantera Group / ОСИГ,  Лусинэ Матосян, Центр по туризму, Фонд “Центр стратегических разработок”, Алена Колодина, Russian Hospitality Awards / Global Hospitality Club. Модератором встречи выступил Андрей Малышев, Управляющий партнер Big Tree / TrustYou, Главный редактор портала Frontdesk.ru. На встрече обсуждали, как из конкретной территории сделать «точку притяжения» — место, куда хочется приехать, и главное - возвращаться. В разговоре прозвучали практические кейсы с Кавказа и Алтая, из Приморья, Калининградской области и Подмосковья. Отдельно была затронута роль государства, местного сообщества, подход к локальному колориту, внимание к молодому поколению и сегменту глэмпингов.

Что такое «точка притяжения» — и как она рождается

Участники сошлись во мнении, что «точка притяжения» — это не просто объект или услуга, а веская причина приехать в конкретное место. Это как «важный пункт» на личной карте путешественника: услышал — и хочешь поехать, потому что «там надо обязательно побывать». По словам Елены Крыловой, этот термин она впервые осознала после европейского проекта, когда партнёры прямо сказали: «Вы сделали точку на карте».

Сильные точки притяжения складываются вокруг курорта, формируя много дополнительных сервисов. Так, на Красной Поляне ядро — собственные отели, канатки и сервисы курорта; вокруг же — «ещё минимум 2000 человек» в экосистеме активностей: хаски, альпаки, квадрики, лошади и т. д., то есть сотни микросервисов, которые и делают пребывание насыщенным, говорит Алексей Волков.

При этом иногда точку притяжения создаёт само место. Териберка — пример, где первоначальный импульс дал не туризм и не инфраструктура, а кино: на фоне «рыбацкой деревни на 700 жителей» проект притянул людей, после чего туристов стали возить на квадроциклах, открыли отели и включились в туриндустрию. Здесь притягивает «не только северное сияние и киты», а «просто место» — и это работает, даже при суровой природе и логистике.

Власть и бизнес: кто инициатор и где встречаются интересы

По живым кейсам видно: инициативу часто начинает бизнес, но масштабирование требует подключения государства — дорог, аэропортов, законов и стандартов.

Первый бизнес – потом государство. Для Архыза участники прямо обсуждали разрыв в впечатлениях. На курорте шикарно, но пока до него доберешься по дороге – портится все впечатление. Отличный пример из истории развития курортов – Зеленоградск (бывший Кранц) в Калининградской области. Сначала энтузиасты создавали смысл и продукт (лечебные ванны), а уже потом «потянулась железная дорога» и остальная инфраструктура. История повторилась в конце XX — начале XXI века: один предприниматель построил отель, открыл серию музеев — и дестинация снова поехала вверх. Как отметил Андрей Малышев, бизнес часто запускает проект, государство «дотягивает» инфраструктуру, и так получается по системе «тяни-толкай» растет курорт.

Мария Гараева привела пример ГЛК «Арсеньев», где развитие курорта началось с действий местного предпринимателя-энтузиаста, который стал готовить склоны, строить подъемники, а уже потом подключилось государство и с этого момента началась история крупного горнолыжного курорта.

Государство как драйвер развития территорий. Например, «Открой Арктику», с которой выходили к ВЭФ. Государство стремится подтягивать людей, стройки и вообще «новую жизнь» на арктических территориях. Когда созданы условия и инфраструктура – подтягивается бизнес.

По факту: ни одна из крайностей («сначала всё построить» или «пусть бизнес сам всё создаст») не работает без синхронизации. Нужны быстрые смысловые причины ехать и параллельное «дотягивание» базовой инфраструктуры государством.

Локальный колорит: «все переделать» или «подретушировать»

В обсуждении столкнулись две стратегии: например, кейс курорта Манжерок, на котором Герман Греф пообещал снести все «шалаши» и «шанхаи», чтобы построить современный курорт мирового уровня. Это вступает в прямое противоречие с привычной жизнью местного сообщества.

Обратная позиция — не выдавливать местный бизнес (гостевые дома, чебуречные), а легализовать и «подретушировать». «Если государство ничего не создаёт для легализации местного бизнеса — начинается его выжимание», — заметили участники.

Алена Колодина отметила важность «культурной ретуши» сервиса — работа с менталитетом, внешним видом и стандартами гигиены/этики сотрудников. Это тоже нужно «подретушировать, не убивая своё», чтобы локация развивалась.

На старте — «пышечки и чебуречные» из местных; задача — интегрировать их в «общую историю», а не запустить зачистку под «глянец». Иначе есть риск потери аутентичности и доступной цены входа для гостей.

При реализации новых проектов важно учитывать местный колорит в дизайне объектов – это органично вписывает объект в локацию.

Работа с местным сообществом

Кадры из местных + руководители из внешних. Приморский кейс: обязательное условие — доля персонала из местных (есть профильный колледж), при этом «ключевые» позиции закрывают кадрами с опытом с крупных российских курортов. Это компромисс между скоростью запуска стандарта и встроенностью в сообщество.

Важно взаимодействовать с местным сообществом. На встрече прозвучал пример Адыгеи, где даже при положительном заключении Главгосэкспертизы местные «подняли кипиш», что вылилось вплоть до попыток отзыва документов на реализацию проекта. Поэтому инвестору важно говорить о занятости для местного населения, о дорогах, «социалке», природе, экологии — то есть переводить конфликт из охранительного в созидательный язык общих выгод.

Как сделать проект привлекательным для нового поколения

Комфорт + эстетика. Даже в бюджетном продукте (пример «взрослого» хостела в Москве) — безупречная чистота, белая палитра, качественное бельё; отсутствие пошлости при смелых арт-решениях. Этот «сенсорный минимализм» делает продукт желанным не из-за цены, а благодаря ощущению заботы и вкуса. Формула для нового поколения: «комфорт и эстетика — вот и точка притяжения».

Насыщение опытом «вокруг». Молодой гость едет не только кататься/купаться — ему нужны короткие, легко «покупаемые» активности: хаски, альпаки, лошади, квадрики, неформальные походы. Это те самые мелкие бизнесы экосистемы курорта, которые добавляют эмоции к «якорным» активностям курорта.

Сервис по стандартам, не по наитию. «Менталитет» в кадре — от макияжа у медперсонала до обращения на ресепшн — формирует репутацию быстрее любых рекламных кампаний. Это прозвучало на примере Архыза: без «перекалибровки» сервиса локации не выдерживают сравнения с Красной Поляной по субъективному качеству отдыха.

Глэмпинги и господдержка: легализация, безопасность, смысл

Глэмпинги звучали как отдельная «горячая тема»: спрос есть, но поле правовых неопределённостей и безопасности велико. Несмотря на то, что государство субсидировало строительство глэмпингов и модульных гостиниц, многие ключевые моменты не были формализованы на старте.

 «Нет СНИПов и определений», «невозможно классифицировать с 2021 года», проблемы с ОКВЭД, налогами, безопасностью. В 2025-м обсуждается включение кемпингов/глэмпингов/«избушек» в КСР — шаг к легализации, но до полноценных норм (СНИПов) ещё долгий путь. Поэтому зачастую развитие «точек притяжение» возможно только за счет понятной инфраструктуры отелей, которых можно посчитать и классифицировать.

Выводы

Итак, в начале смысл, потом быстрый MVP-продукт курорта и инфраструктура в вдогонку. При этом инфраструктура критична, но так как до «смысла» нужно доехать и только после появления инфраструктуры возможен рост локации.

Локальную еду, гостевые дома и малый бизнес не выдавливать, а интегрировать в локацию. Это позволит снизить порог вхождения для туристов, а также сохранить аутентичность локации. Но требуются усилия для приведения местного сообщества к определенным стандартам сервиса.

Новая аудитория = комфорт + эстетика. Дайте чистоту, понятную эстетику, быстрый доступ к активностям «вокруг» и нормальную дорогу/парковку/инфраструктуру. Это звучит приземлённо, но именно эти «мелочи» решают, будет ли точка возвратной.

Точка притяжения — это не один объект и не только «красота природы». Это связка: сильный смысл, экосистема коротких радостей вокруг, сервис по стандарту, логистика без боли и корректно встроенный местный бизнес. Когда бизнес и власть действуют синхронно, территория превращается в место, куда приезжают и возвращаются.